先是国内市场的王座，草根瑞幸挤开了大佬星巴克；
然后是瑞幸的“前爸爸”新攒了车库咖啡来和瑞幸掰腕子；
现在又轮到了三顿半，从网红小鲜肉，慢慢暴露出浓妆厚粉下的褶子与老年斑。
01曾经的出圈小鲜肉在国内的咖啡圈子里，三顿半绝非无名之辈，哪怕对速溶产品不屑一顾的“正统”手冲党，有不少也为这个“小罐子”点过赞。比起口感，三顿半更吸引人的是与颜值伴生的社交价值。三顿半的迷你杯刚推出之时，颜值高又有辨识度，能吸引用户的注意和认可。在社交平台上，有很多网友分享如何重复利用三顿半的小杯子种花、收纳以及做咖啡相册等二次创作。有消费者对“三顿半”这个名字颇为迷惑。其实三顿半在早期的定位不全然是咖啡，而是研究手工饮食的工作室，希望在正餐之外做一些新的想法。两年前的双十一，三顿半携手贾樟柯拍摄了一段“超级桶”的促销广告，演绎了“甲方爸爸”的经典一幕，这个“贾导也拍不了”的梗，也再次突出了三顿半的文艺化社交调性。正是依靠有创意的运营，成立于2015年的三顿半，2018年8月上线天猫之后，当年双十一就拿下仅次于雀巢的成绩。2019年，成为天猫双11咖啡品类第一。然而，同样是在天猫渠道，2022年，同一赛道的永璞和隅田川先后对三顿半实现了超越。尤其令人不安的是，在天猫旗舰店，三顿半的粉丝数量，落后于隅田川以百万计。这意味着后者的追赶并非昙花一现，而是有持续的助力。三顿半曾经蜂拥而来的人气，为何消散如此之快？
02尴尬的剽窃门创意营销给三顿半的素颜施以浓妆淡抹，却也因创意纠纷而留下了可疑的污迹。7月，小红书平台一博主发帖曝光称，该博主称，三顿半以招聘抖音渠道负责人为由发起面试邀请，自己作为应聘者根据要求认真制作了18页PPT运营方案，面试结束后方案被对方要走“参考一下”。三轮面试后，该博主被企业以“不对外招人”为由拒绝录用，却在不久后发现三顿半在抖音的运营方案与自己面试时提供的完全一致，遂认为三顿半剽窃其原创方案。多名网友评论表示在三顿半有过类似遭遇。创意不是专利，纠纷由此而生。事件发酵后，三顿半的应对方式引发质疑，虽然在原曝光帖评论区发布了致歉声明，仍然被批字里行间“高高在上”“没有诚意”“典型甩锅”，招致不少“再也不会购买三顿半产品”的不满评论。一场罗生门，谁是谁非一时间也无从分辨，但消费品牌最赖以生存的信任感已经受损。谁敢保证，这不是多米诺骨牌的第一张？
03外包之下的品控一言难尽对于要下肚的商品而言，比“剽窃门”更伤害信任感的，其实是食品安全与质量问题。在小红书平台上，有消费者称在三顿半购买的咖啡，在运输过程中因咖啡液大量洒漏无法签收。不仅仅是咖啡液，三顿半所推出的咖啡粉也同样存在着类似问题，有不少消费者曝光购买的小罐咖啡密封纸已经开封，里面的咖啡粉或受潮结块，或已经外漏。另外在黑猫投诉平台上，有消费者在去年5月份发起投诉称，在三顿半的咖啡中喝出头发；9月份又有消费者投诉称，在三顿半的燕麦奶中喝出纸巾。消费者的投诉均集中在生产包装阶段，反映出三顿半的品控有BUG。事实上，生产依靠外包的三顿半，品控问题一直被诟病不已。早在2022年，就有有多名消费者在微博上吐槽，购买的三顿半出现空罐现象。其中一名消费者称，自己购买了24罐，其中有6罐出现了空罐问题。而且，类似问题频发，并非孤例。但更令消费者不满的，则是官方客服频频甩锅，导致网上的相关投诉此起彼伏。根据三顿半对外公开的信息显示，在2020年三顿半完成B轮融资后，就将资金用于供应链升级改造、品牌建设等方面。从其后的投资情况看，是以参股代工厂的形式来完成。而从实际的消费者反映来看，这笔钱或许花得有点冤。毕竟，那些从网红到长红的消费品牌，即便最开始用了代工，其后也陆续向自建生产线转向。
04产品线的门槛低到看不见声在外，三顿半的融资不少。2019—2021三年间，三顿半已经融资五轮，品牌估值高达45亿元。但从产品线的研发就看得出，这些钱多半没有投在产品本身。在三顿半的起步初期，以冻干技术为基础，研发出咖啡胶囊等专利。但随着冻干技术在各类食品的大范围应用，包括星巴克、瑞幸、乃至肯德基旗下的一众咖啡品牌，都推出了类似的咖啡液或速溶咖啡粉。在一片内卷声中，起了个大早的三顿半，却开始躺平了，并没有在产品上进一步领先升级换代，肉眼可见的研发成果中，都是些类似于杯子、杯刷、杯盖等专利的研发和申报。尤其是2021年之后，瑞幸卷土重来，以现磨咖啡的品质，在价位上却直逼三顿半的领地。三顿半的即溶数字杯在不打折的情况下，一杯在8元左右，远远高于同是精品速溶的永璞和偶田川。但此时三顿半的融资陷于停顿，其目前在产品线上的无所作为，究竟是拿不到钱无力研发，还是干脆无心于产品只沉浸于营销？不得而知。
05天花板的困局怎么破据公开数据显示，2022年我国咖啡市场规模增长至1700亿元左右，保持27.2%的年增长率稳步上升，预计几年后就会达到10000亿元。甚至于李宁、邮政这些行业巨头都跨界而来，瞄准了咖啡行业的巨大商机，以基数庞大的线下渠道为捞勺，也要分一杯羹。但在一片光明前景中，速溶这个细分赛道并不乐观。近年来，国内咖啡消费结构逐渐发生变化，现磨咖啡竞争趋于白热化，即饮咖啡市场规模快速扩张，速溶咖啡的生存空间被挤压。自2022年第四季度开始，天猫“冲调咖啡”品类GMV已经连续下滑两个季度，较去年同期下降7.1%，其中不仅包括三顿半、永璞等专供速溶赛道的品牌，还包括星巴克、雀巢等老品牌。与之相反的是，在今年二季度瑞幸财报的电话会议上，瑞幸高管郭谨一表示，9.9元感恩回馈活动将常态化进行，至少持续两年——以现磨对速溶的降维打击，这种价格战对整个速溶咖啡的冲击，显而易见。是转变思路掏出真金白银来研发产品，还是继续满足于与消费者打嘴仗，决定了在国内咖啡市场迈入万亿级的时候，三顿半还能不能吃上下一顿。
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