21世纪经济报道记者 易佳颖实习生沈欣妍上海报道

“现在中国正处于关键节点。中国具备成为全球领导者的一切素质，不仅在经济领域，还在国际品牌方面。”近日，里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“全球对中国的认知已不再是生产便宜的东西了，因此接下来中国企业可以打造中国的本土品牌，并把它们提升到国际新高度，这并不容易，但将是一个巨大的机会。”

图/里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯

自2007年里斯品类创新战略咨询进入中国市场后，一直以定位理论为企业提供战略咨询服务。今年10月，里斯品类创新战略咨询召开了品类创新全球峰会，开启品类创新战略咨询新时代。据悉，品类创新理论是对定位理论的补充发展，通过有限梯级、无限品类等方式打造新的品类，协助品牌实现终极增长战略。

在劳拉看来，维持品牌持续性的创新策略，一在选对品类，二在后续推广。“创建品类最核心的角度是聚焦。实际上品类发展得好不好，取决于品类的重要性，不要怕竞争对手，竞争对手越多越说明品类的重要”，劳拉说，“创建一个品类后，更重要的是去推广它。此外，要想取得长期的成功，多品牌也是非常重要的。”

品类创新也正在为企业带来持续性的营收增长。《中国上市企业持续增长的力量——品类创新研究报告》显示，59家创新企业完成的78次品类创新中，至少46个品类由开创者占据领导者地位，包括太二酸菜鱼、小牛电动车等。平均每次品类创新能带来超300亿次营收价值，2020财年62次品类创新至少为企业带来了2.09万亿人民币营收，新品类业务占据总营收的72%。

围绕中国企业如何进行品类创新、走向国际，21世纪经济报道与劳拉展开对话。

“内卷”

《21世纪》：如果用三个关键词去描述中国的消费者，您认为是哪三个词以及为什么？

劳拉：我认为是数字化、驱动力和多元化。

中国的数字化程度比其他市场都要先进，像智能手机、APP等，包括电动车市场，比其他地方的规模都要大。其次，中国人的驱动力很强，工作学习都很有干劲，大家好像到处都能闻到机会，能量十足。最后是多元化思想，有高端市场和下沉市场，有各种类型的事物。

《21世纪》：如何看待未来的中国市场？

劳拉：中国市场蕴藏着巨大的机会。全球有两大市场，一个是美国，另一个是中国。中国幅员辽阔，但相比于美国，中国现阶段在发展全球品牌方面还有所欠缺。

中国是一个很大的市场，中国企业主要聚焦中国，市场体量也足够了。但如果是芬兰等国家，企业很快就会决定拓展全球市场。所以中国走向全球相对较慢一些。除此之外，我们对比中国和其他国家的商业会议发现，企业家和创始人都是类似的。

《21世纪》：不少品牌在谈及中国市场都会说到市场变化快，这会是好的创新土壤吗？中国有哪些品类创新在全球市场具有借鉴意义？

劳拉：中国已经逐渐成为美国之外的全球另一大创新实验室。中国充分的快速的发展和竞争，中国商业界可能认为是内卷，但其实是推动、促进了中国企业的创新和发展。

比如像智能手机，除苹果、三星之外，这个市场较大份额的都是中国品牌。汽车领域也越来越明显，新能源汽车品牌，除了特斯拉之外，其他领先的几乎都是中国品牌。在互联网领域里，最近几年，中国的创新开始引领全球，比如微信作为一个超级APP，功能非常强大。

这些品类创新给全球的企业很好的借鉴，让大家意识到必须结合未来的趋势，不断找到创新的点，拥抱趋势，同时要以品类创新的方法，也就是新的品牌、新的品类、新的定位，新的配称，新的团队，新的组织去发展，拥抱创新。举个例子，比如在新能源汽车领域，中国的汽车品牌，即使是传统车企，对于新能源车品类也采用的新的品牌，新的组织，新的公司，新的团队。相比之下，BBA、丰田、大众、现代这些车型仍然使用老的品牌。

我几乎可以断言，在新能源时代，这种做法肯定是行不通的。中国企业的创新方法，其实是值得全球汽车企业借鉴。这是一个真正的拥抱新的品类机会的有效的做法。

换个英文名

《21世纪》：什么才是真正的品类创新，以及哪一些品类是我们值得去关注的创新？

劳拉：品类创新，有时候是像iPhone或特斯拉一样大的科技公司，有时候是像罐装水一样简单。有一家新品牌叫liquid Depth，是罐装水这一新品类，它在美国的销售额达1.3亿美元，是增长最快的品牌之一。因此创建品类的话是有多个方法的，而它最有趣的地方在于，既有可能是前沿科技，也有可能仅是将水放进罐子里。

并且在全球市场的心智里，如果已有品牌把资源和价格占据了，例如互联网行业里，谷歌、Facebook已经站稳了脚跟，就不要试图挤进去了，竞争将非常艰难。而是要寻找你是第一个进入者的品类。比如TIK TOK，它并不是想做一个更好的Youtube，而是完全的不一样的。TIK TOK是竖着看的，一开始就非常聚焦在短视频领域。

《21世纪》：品类创新这一策略是否能让企业有长时间的领先？产品迭代加速的当下，创新品类之后呢，创新如何持续？

劳拉：品类创新让品牌起步就是领导者，接下来企业要做的就是扩大品类。一方面扩大品类，一方面持续提升，巩固品牌在品类里的地位。那如何持续的保持领先和增长？还有，另外一个重要的动力，就是进化，持续不断地升级和迭代自己的产品。

品类和产品是有区别的。比如，智能手机品类里，IPHONE1到IPhone14是具体的产品。智能手机是一个品类。当开创这个品类之后，智能手机品类是不变的，但是iPhone本身的产品是要持续的迭代升级的，保持自己的竞争力。所以品类创新之后，一个非常重要的要采取的策略是持续的迭代和升级，保持品牌在品类里的竞争力。

《21世纪》：现在的国货品牌发展得非常快，但是它们距离成为全球品牌，还有哪些是有待提高的地方？

劳拉：随着中国的崛起，国货品牌快速发展，尤其在中国市场的份额逐渐开始超越全球品牌，取得了成功。比如说运动装备、化妆品等这些品类，都看到这个现象。但中国品牌要成为全球品牌要成为全球市场都很强大的品牌，还有很长的路要走，就是如何在中国之外如何建立品牌，建立强大的地位，还是面临很多挑战的。

很多中国品牌缺乏基于全球的战略，很多品牌简单的把中国产品复制到全球。如果想把在中国奏效的战略，一模一样地用到全球发展的战略上肯定是不对的。比如，大家往往看到一个很重要的错误，就是品牌的名字。

很多品牌名用中文说起来是很好的，但如果出海的时候还用中文，即用它的拼音，到了国外效果就会非常糟糕。比如小米、华为，对外国人而言这样发音就很困难。实际上，这个解决方案也很简单，像抖音，TIK TOK这个英文听起来就是完美的名字。在中国有一个名字，在海外用另一个名字来对话，这将成为品牌成功的关键。

打造全球品牌，也不是简单把中国产品卖到全球去，而是应该针对全球市场、具体的需求，发展出针对性的产品，包括也利用全球对中国的认知优势的心智资源，然后找到有效的战略，真正的建立认知，建立品牌。在主流市场、主流渠道，被主流人群所接受，这样才能真正地打造出全球性的品牌。